А чуть поскребешь - все тот же USSR
13.02.2008, 12-56, Деловая неделя
В большинстве своем новые национальные бренды постсоветских стран оказались подретушированными советскими.
Если чем и удалось нас удивить постсоветским странам при составлении очередного рейтинга НРС, так это тем, что бизнес по-прежнему абсолютно нетранспарентен. Непрозрачен, значит. На вопрос о годовом обороте компании, которой принадлежит наиболее значимый национальный бренд, большинство наших собкоров в странах PS получило ответ: коммерческая тайна.
Не делают секрета из этого показателя в странах Балтии, Молдавии, Украине и некоторых азиатских странах.
Как правило, бренды, оцененные в странах как наиболее раскрученные, - это не вновь созданные, а старые торговые марки, только "тюннингованные". Например, ЗАО "Пинскдрев", которое производит в Беларуси мебель и экспортирует ее по всему миру, в этом году исполняется 128 лет.
Молдавской марке "Белый аист" - 62 года. И кому же в бывшем соцлагере не известен значок с белокрылой птицей, несущей виноградную гроздь? В конце 1990-х - начале 2000-х "Белый аист" был предметом крупного денежного размена. Дело в том, что в середине 1990-х первым подсуетился Бельцкий винно-коньячный комбинат и зарегистрировал на национальном уровне марку на себя. А после реформирования и приватизации комбината его новое руководство переориентировалось на другие виды продукции. И тут объявилась российская фирма, выкупившая марку за 700 тыс. долларов. Риск потерять один из наиболее раскрученных национальных брендов привел к тому, что за "аиста" в 2001 году вступился сам президент Владимир Воронин и приказал любой ценой его отстоять. С российской фирмой удалось договориться (говорят, за 1,5 млн долларов), и теперь "Белый аист" снова молдавский, принадлежит госагентству "Молдова-вин".
Ну а в Армении самый раскрученный национальный бренд - коньяк "Арарат". Стоит ли представлять? В 1999 году фирма "Перно Рикар" купила Ереванский коньячный завод и этот бренд, поменяла все оборудование на самое современное и провела обширную рекламную кампанию. Падение марки удалось остановить, и производство резко рвануло вверх - увеличилось вчетверо. Сейчас завод производит 4 млн литров коньяка в год.
Другой пиар-ход, который использует бизнес для раскручивания национальных брендов, - это раскрутка под видом иностранного или "традиционного". В Казахстане популярен бренд "Беккер" - под ним фирма "Беккер и К" производит мясные деликатесы, выпечку, элитное светлое и темное пиво Becker Bier. Покупатели в опросах отмечают, что продукция хорошо идет в том числе из-за того, что производится по "немецким технологиям". Мол, даже название немецкое.
Для большинства жителей Узбекистана национальным брендом стал действительно на две трети иностранный бренд: сигареты узбекско-британо-американского СП "УзБАТ" (Uzbek British-American Tobacco). В середине 1990-х годов иностранные пиар-дельцы выдали целую серию псевдонациональных сигарет. Красно-белый бренд весьма дешевого Saraton, чуть более "благородных" сигарет Xon преследовал узбекистанцев чуть ли не десятилетие. Бренд "притерся" за неполных полтора года. Теперь местный парламент одумался и принял законодательные акты, ограничивающие навязчивую табачную рекламу. Но дело сделано: сигаретный слоган "Истинно наш вкус" (в том числе с переводом на узбекский язык) на фоне узбекских гор и надменного Тамерлана - единственно признанный и узнаваемый среди местных потребителей. Даже не курящих.
А вот в Киргизии использовали второй ход - "традиционный". Возникшая на хорошей идее и голом энтузиазме ее автора Таабалды Эгембердиева 16 лет назад компания "Шоро" - теперь одна из самых известных в Центральной Азии. "Наш народ должен пить напитки предков", - сказал Эгембердиев в начале 1990-х. И поехало... Сегодня в "Шоро", которая выпускает более десятка наименований продукции, работает свыше двух тысяч человек. Самый популярный напиток - "Максым-Шоро", на основе злаков, с кисловатым привкусом, по рецепту, заимствованному владельцем "Шоро" у древних кочевых киргизских племен. Помимо завода в Киргизии Эгембердиев запускает два завода по его выпуску в Китае, один в Казахстане уже работает.
Среди новых брендов, раскрученных впервые, - в основном почему-то услуги мобильных операторов.